Campbell’s hisseleri 32 yılın en düşük seviyesini gördü
Campbell’s hisseleri 32 yılın en düşük seviyesine gerilerken şirketin toparlanma planı, marka gücü ve değişen tüketici taleplerine uyumu sorgulanıyor.
The Campbell’s Company hisseleri nisanda 32 yılın en düşük seviyesine geriledi. Sonrasında bir miktar toparlanma yaşansa da hisse, söz konusu dip seviyenin yalnızca yaklaşık yüzde 5 üzerinde işlem görüyor. Campbell’s hisseleri açısından bu düşüş, yalnızca konserve çorba kategorisindeki zayıflıkla açıklanamayacak kadar kapsamlı bir soruna işaret ediyor.
Campbell’s markası çoğu tüketici için öncelikle konserve çorbayla özdeşleşiyor ve bu ürün grubunun gerilediği biliniyor. Ancak şirketin Pepperidge Farm, Goldfish, Rao’s, Snyder’s ve Cape Cod gibi markalara da sahip olduğu düşünüldüğünde, portföyün tamamının aynı ölçüde sorunlu görünmediği söylenebilir. Gıda fiyatlarının yüksek seyrettiği bir dönemde yatırımcıların, şirket hisselerinin dip seviyelerde olmasından çok güçlü bir performans göstermesini beklemesi de mümkün olabilirdi.
Otuz yılı aşkın sürenin en düşük seviyesine inen hisseler genellikle kolay anlaşılır bir hikâyeye sahip olur. Bu yıl Newell Brands rekabet baskısının, özellikle Asya merkezli rakiplerin etkisiyle uzun süredir gerilerken Xerox da fotokopi sektöründeki liderliğini daha geniş teknoloji alanına taşıyamamasının bedelini ödedi. Campbell’s içinse yaşanan bozulmayı tek bir cümleyle özetlemek kolay değil.
Campbell’s hisseleri neden geriledi?
Hisse fiyatının 1994 başındaki seviyesine dönmesi, temettü ödemeleri hesaba katıldığında yatırımcı getirisinin tamamen yok olduğu anlamına gelmiyor. Temettüler dahil edildiğinde yıllık toplam getiri yaklaşık yüzde 3 düzeyinde kalıyor. Bu oran tatmin edici olmasa da yalnızca hisse fiyatına bakıldığında oluşan tablo kadar yıkıcı değil.
Campbell’s geçmişte bazı satın almalardan beklediği faydayı sağlayamadı. Şirketin geçen on yılda daha sağlıklı gıdalara yönelme girişimi başarısız olurken, atıştırmalık alanında büyümek amacıyla 2018’de gerçekleştirilen Snyder’s-Lance satın almasının da yüksek bir bedelle yapılmış olabileceği değerlendiriliyor. Buna karşın, sağlıklı ürünlere yönelme girişiminin şirkete maliyeti toplamda yaklaşık 1 milyar dolar seviyesinde kalsa da bu zarar, günümüzde 6 milyar doların üzerinde olan piyasa değerini tek başına açıklamıyor. Snyder’s-Lance anlaşması da şirketi tek başına borsada çöküşe sürükleyen bir işlem olmadı.
Rao’s makarna sosu ve çorba markasının sahibi Sovos Brands için 2024’te 2,7 milyar dolar ödenmesi ise daha isabetli bir adım gibi görünüyor. Şirketin finansal bildirimleri, satın almanın tamamlanmasından bu yana Sovos’un satışlarının çift haneli büyüdüğünü gösteriyor. Campbell’s ayrıca geçen hafta, temmuzda sona eren 2026 mali yılında markanın tüketiminin yüzde 11’den fazla arttığını açıkladı. Dolayısıyla yaşanan tablo, kötü satın almaların iyi bir şirketi batırdığı klasik örneklerden biri değil.
Daha kapsamlı açıklama şu olabilir: Campbell’s, dalgalı ve zorlu bir piyasada başarılı olmak için yeterince güçlü bir performans ortaya koyamadı.
Paketli gıda sektörü genel olarak baskı altında. Tüketicilerin harcamalarını kısmak zorunda kalması, girdi maliyetlerindeki artış ve GLP-1 ilaçlarının tüketim alışkanlıklarını değiştirme ihtimali, sektörün büyük bölümünü olumsuz etkiliyor. Bu yıl alandaki büyük şirketlerin neredeyse tamamı en az on yılın en düşük işlem seviyelerini gördü. Post Holdings ve Kraft Heinz ise bu eğilimin başlıca istisnaları oldu. Ancak Campbell’s, sektörün genel sıkıntılarının da ötesinde bir performans kaybı yaşadı. Conagra’nın haziranda ulaştığı 17 yılın en düşük seviyesiyle Campbell’s’ın 32 yıllık dibe gerilemesi arasında önemli bir fark bulunuyor.
Şirketin toparlanma planı sorgulanıyor
Campbell’s, geçen haftaki dördüncü çeyrek sonuçlarında gelecek mali yıl için hayal kırıklığı yaratan bir görünüm sundu ve yaklaşık 25 yıldır ilk kez temettüsünü düşürdü. Bu gelişmeler, yönetimin şirketin zayıf performansını nasıl tersine çevireceğine ilişkin soru işaretlerini artırdı.
Üst yönetime göre bazı değişiklikler yapılacak. Pazarlama kaynakları daha iyi performans gösteren markalara yönlendirilecek. Şirket ayrıca belirli kategorilerde satış hacmini artırmaya çalışmak yerine kâr marjlarını korumak amacıyla fiyat artışlarına başvuracak. Ancak bu adımların, Campbell’s’ın temel sorunlarını çözmeye yetip yetmeyeceği belirsiz.
Üst yönetici Mick Beekhuizen, bir konferansta analist Andrew Lazar’ın şirketin gelecekte geçmişten farklı olarak ne yapacağını sorması üzerine, tüketiciye daha fazla odaklanacaklarını söyledi. Beekhuizen, tüketicinin tüm faaliyetlerin merkezine yerleştirileceğini ve şirketin tüketiciyi daha yakından anlamaya çalışacağını belirtti. Fakat bu ifadelerin son otuz yıldaki stratejilerden somut olarak nasıl ayrıldığı açıklık kazanmadı.
Zor durumdaki şirket yöneticileri, belirgin bir soruna ve net bir çözüme sahip olmadıklarında genellikle pazarlama harcamalarını yeniden düzenlemek, maliyetleri azaltmak ve mevcut işleri daha iyi yapmak gibi hedeflere yönelir. Bu tür adımlar kısa vadede katkı sağlayabilir. Ancak rakipler de benzer maliyet azaltma programları uygularken ve Campbell’s bu çalışmaları yıllardır sürdürürken, yalnızca uygulamayı hızlandırmak kalıcı bir fark yaratmayabilir.
Hisse düşüşü marka zayıflığını ortaya koyuyor
Campbell’s hisseleri üzerindeki baskı, yatırımcıların şirket portföyünün değişen tüketici beklentilerine ne ölçüde yanıt verebildiğini sorgulamasına yol açıyor. Goldfish, GLP-1 ilaçlarının etkisiyle daha düşük tüketim ya da proteine yöneliş gibi değişimlere karşı yeterince güçlü olmayabilir. Pepperidge Farm, maliyetler yükseldiğinde fiyatlarını aynı ölçüde artırma gücüne sahip olmayabilir. Snyder’s önde gelen bir atıştırmalık markası olarak görülmezken Cape Cod da kendi kategorisindeki yoğun promosyon rekabetiyle baş etmekte zorlanıyor olabilir.
Eğer sorun gerçekten markaların pazar gücünde yatıyorsa, pazarlama bütçesini değiştirmek ya da operasyonları daha dikkatli yürütmek yeterli olmayacak. Campbell’s yönetiminin, tüketiciye odaklanma söyleminin ötesine geçerek markaların neden güç kaybettiğini ve bu kaybın nasıl telafi edileceğini ortaya koyması gerekiyor. Campbell’s hisseleri yeni dip seviyelere yönelirken piyasanın mevcut beklentisi, şirketin bu soruna henüz ikna edici bir yanıt veremediği yönünde.
